Prendo spunto da un recente articolo di Rudy Bandiera (esperto di comunicazione e di social media che stimo e seguo, e col quale condivido l’esperienza di FvgTech grazie a Italiamac) per parlare di un argomento che di tanto in tanto emerge, soprattutto dopo la scomparsa di Steve Jobs. Non sempre le nostre visioni coincidono, e in questo articolo Rudy riprende una frase di Seth Godin, genio del marketing, che recita le seguenti parole:

Tim Cook ha cambiato registro rispetto a Steve Jobs, ha creato il motore redditizio di Apple, abbandonando i nerd come me e concentrandosi invece sulla realizzazione di un prodotto di lusso a bassa innovazione. Poiché le masse non vogliono qualcosa di nuovo, vogliono qualcosa che funzioni, qualcosa che gli altri stanno usando, qualcosa che pensano risolvano i loro problemi”

Ora, non me ne vogliano Rudy Bandiera (né tantomeno Seth Godin) ma, prima ancora di entrare nel merito di questa affermazione, se vogliamo parlare di innovazione preferisco affidarmi ad una classifica stilata dalla Boston Consulting Group intervistando 2’500 dirigenti del settore, piuttosto che al parere singolo di un esperto di marketing… e questa classifica vede Apple riconquistare la vetta della classifica nel 2020.

Sarà anche vero che essere in cima a questa classifica significa solo essere “la più innovatrice tra le aziende”, e non “creare alti livelli di innovazione”… e sarà anche vero che lo scorso anno Apple era solamente terza, dietro Alphabet (Google) e Amazon, ma a questa visione che vuole la casa della mela adagiata a creare prodotti standard per la massa e in contrapposizione alla precedente Apple di Steve Jobs, non ci sto… e ve lo spiego sia contestando l’affermazione di cui sopra, sia esponendo la “mia” visione sull’argomento…

…ma partiamo dal principio. Prima di tutto non è affatto vero che Jobs volesse realizzare prodotti per NERD: al contrario, Jobs ha sempre voluto creare prodotti che (grazie alla loro semplicità di utilizzo) potessero essere utilizzati da tutti, e proprio in quest’ottica (a differenza di Wozniak) ha sempre desiderato prodotti “chiusi” sul quale l’utente avesse poca libertà di azione, e fosse completamente guidato da semplici regole di utilizzo, così da non commettere errori. Forse Godin aveva in mente l’Apple II quando ha scritto quella frase, ma l’Apple II era la macchina di Wozniak, non la macchina di Jobs, che infatti creando il primo Mac cambiò tutto; tra parentesi parliamo di 40 anni fa, gli albori dell’informatica, quando tutto era ancora da inventare e ogni attore di quel mercato nascente poteva essere a suo modo innovatore, creando un proprio standard diverso dagli altri che riusciva a trovare comunque un proprio spazio.

Oggi invece viviamo in un mondo permeato dall’informatica, un mondo che ormai vive di certi standard, un mondo dove non si può “innovare” per partito preso, ma occorre farlo seguendo certe regole se non si vuole uscire dai giochi, un mondo nel quale, nonostante tutte queste premesse, Apple ha ancora il coraggio di stravolgere i propri computer, abbandonando un’architettura consolidata (e adottata dalla quasi totalità dei PC) per introdurne una completamente nuova, basata su chip dedicati e progettati internamente… ora, ditemi voi se è stato più innovativo uno Steve Jobs che è passato alla “banale” architettura Intel x86, o un Tim Cook che passa ai nuovi Mac Silicon. Dal mio punto di vista sono entrambe (per ragioni diverse) delle decisioni molto innovative (Jobs fu “costretto” dagli eventi a quello switch che fu comunque gestito in modo ottimale) ma non vogliamo fare una gara tra le due gestioni, quanto definire se Apple sia ancora o meno un’azienda innovatrice… e mio avviso, seppur in modo diverso del passato, lo è…

Del resto Apple è l’unica azienda che realizza in proprio il sistema operativo per i propri device mobili (cellulari e tablet) e per i Personal Computer… è una scelta fatta da Jobs a suo tempo, quindi fu un’innovazione all’inizio della storia di Apple e non può esserlo in senso stretto oggi, ma il fatto che la casa della mela continui a perfezionare questo aspetto, migliorando l’integrazione tra hardware e software, al punto da prodursi in proprio anche i processori, a mio avviso è una scelta molto coraggiosa e innovativa.

Guardando altrove, anche alle cose più “piccole” Apple ha partecipato alla definizione dello standard USB-C e si è proposta fin da subito nell’adozione di questa nuova porta come unico connettore sui propri Mac (esattamente come quando Jobs introdusse la prima USB sul primo iMac come porta unica); ha introdotto un sistema di riconoscimento facciale 3D sugli smartphone (quindi non ingannabile con foto, come accade per molti altri) con un chip sicuro dedicato a memorizzare i dati biometrici (che rimangono sul telefono), ha dato il via al mercato di massa degli smartwatch, guidando il mercato pur con un prodotto di nicchia; ha immesso sul mercato un tablet, l’iPad Pro, che è più potente di un PC portatile, e tante altre piccole funzioni a per certi versi innovative (AirDrop, Handoff, il copia&incolla tra iPhone e Mac, ecc….); infine credo che con Big Sur, i nuovi Mac, i nuovi iPadPro, e magari anche qualcos’altro, nei prossi anni ne vedremo delle belle.

A questo aggiungo che di Steve Jobs ce n’è stato uno solo: solo lui aveva certe visioni (anche se non sempre azzeccate) sul futuro, solo lui ha saputo far rinascere Apple (dopo aver fatto fallire la, seppur innovativa, NeXT) e nessuno di noi dovrebbe avere la presunzione di immaginare “se” e “quali” innovazioni avrebbe introdotto se fosse ancora tra noi, o che direzione avrebbe dato ad Apple… quello che sappiamo con certezza è che Jobs ha scelto Tim Cook come successore, quindi se le sue visioni erano corrette, lo è anche questa scelta… se invece non è stata una decisione azzeccata, assisteremo prima o poi alla fine di Apple, ma oggi la casa della mela non è un’azienda qualunque, bensì un’azienda ancora capace di distinguersi dai concorrenti sotto molti aspetti.

Arriviamo alle conclusioni: io non sono un né un guru del marketing, né dell’innovazione, né un esperto di comunicazione o di social media… ma conosco Apple, se non da quando è nata, quantomeno dall’era dei primi Mac (non il primissimo, ma poco dopo), ritengo di aver sempre approfondito le scelte di Apple in oltre vent’anni di “giornalismo”, e sono sempre sulla cresta dell’onda delle innovazioni tecnologiche (o perlomeno ci provo) quindi credo di parlare dell’argomento con un minimo di cognizione di causa, e la mia impressione si riassume nel seguente concetto: fare innovazione oggi è completamente diverso rispetto a 40 o anche solo 20 anni fa, e spesso chi ha visto nascere l’informatica è colto da un “effetto nostalgia”, dal voler assistere anche oggi a quei salti iperbolici che, semplicemente, non sono più possibili… o forse diventeranno possibili solo quando avremo a disposizione tecnologie veramente innovative come i processori quantici (esempio volutamente iperbolico), che magari Apple potrebbe usare per prima, perché nonostante tutto, la casa della mela è ancora un’azienda innovatrice, e non avrà paura ad effettuare, nuovamente, un cambio di processori…

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